หลายคนเชื่อว่า อีเมลตายไปแล้วในตลาดไทย เพราะคนไทยแชทกันผ่าน LINE ไม่มีใครเปิดอีเมลอ่านนอกจากตอนสมัครงานหรือรอใบเสร็จ ความเชื่อนี้ฟังดูมีเหตุผล เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคไทยผูกติดกับแอปแชทมากจริง แต่การตัดสินใจเลิกทำอีเมลทั้งระบบเพราะความเชื่อนี้ คือจุดที่ทำให้แบรนด์จำนวนมากเสียฐานลูกค้าเก่าไปแบบไม่รู้ตัว
คำตอบตรงๆ คือ Email Marketing ไทย ยังใช้ได้ผลจริง แต่ใช้ได้ในบทบาทที่ต่างจากเดิม มันไม่ใช่เครื่องมือหลักสำหรับเข้าถึงลูกค้าครั้งแรกเหมือนสิบปีก่อน แต่กลายเป็นช่องทางที่ทรงพลังที่สุดสำหรับการรักษาลูกค้าเดิม การขายซ้ำ และการสร้างความน่าเชื่อถือให้ธุรกิจดูมีตัวตนจริง ไม่ใช่แค่เพจขายของที่โผล่มาแล้วหายไป
ความเข้าใจผิดที่ 1: คนไทยไม่เปิดอีเมล เพราะฉะนั้นอีเมลไม่มีประโยชน์
ส่วนที่จริงคือ Open Rate ของอีเมลทั่วไปในตลาดไทยต่ำกว่าตลาดฝั่งตะวันตกจริง เพราะพฤติกรรมการเช็คอีเมลของคนไทยไม่ใช่กิจวัตรรายวันแบบคนอเมริกันหรือยุโรปที่ใช้อีเมลทำงานเป็นหลัก คนไทยจำนวนมากเปิดอีเมลเฉพาะตอนมีธุระ เช่น รอใบแจ้งหนี้ รอผลสมัครงาน หรือรอ OTP
แต่ส่วนที่คลาดเคลื่อนคือการตีความว่า Open Rate ต่ำ แปลว่าอีเมลใช้ไม่ได้ผล ความจริงคือกลุ่มคนที่เปิดอีเมลของแบรนด์ในตลาดไทย มักเป็นกลุ่มที่มี Intent สูงกว่าคนที่กดไลค์เฟซบุ๊กเฉยๆ เพราะการเปิดอีเมลต้องใช้ความตั้งใจมากกว่าการเลื่อนฟีดผ่านๆ คนที่เปิดอ่านจริงคือคนที่สนใจจริง ซึ่งแปลว่าคุณภาพของ Lead ที่มาจากอีเมลมักสูงกว่าปริมาณการมองเห็นบนโซเชียล
เหตุผลที่ความเชื่อนี้เกิดขึ้นง่าย เพราะแบรนด์ส่วนใหญ่วัดผลอีเมลผิดตัวชี้วัด พวกเขาเทียบ Open Rate กับ Engagement Rate ของโซเชียลมีเดียตรงๆ ทั้งที่เป็นเครื่องมือคนละแบบ อีเมลไม่ได้ถูกออกแบบมาเพื่อการมองเห็นแบบไวรัล มันถูกออกแบบมาเพื่อการันตีว่าข้อความจะไปถึง แม้จะไม่ได้เปิดทันที มันก็ยังอยู่ในกล่องจดหมาย ไม่ถูกกลืนหายไปกับอัลกอริทึมเหมือนโพสต์เฟซบุ๊กที่มีอายุขัยไม่กี่ชั่วโมง
ความเข้าใจผิดที่ 2: LINE OA ดีกว่าอีเมลในทุกด้าน เพราะคนไทยอยู่บน LINE ตลอดเวลา
ส่วนที่จริงคือ LINE OA มี Reach และ Engagement สูงกว่าอีเมลในระยะสั้นแบบชัดเจน เพราะการแจ้งเตือนบนมือถือกระตุ้นให้คนเปิดดูทันที และคนไทยใช้ LINE เป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันจริง แบรนด์ที่อยากได้ผลเร็วจึงทุ่มงบไปที่ LINE OA เป็นหลัก ซึ่งเป็นการตัดสินใจที่สมเหตุสมผลในมุมของ Engagement ระยะสั้น
แต่สิ่งที่คลาดเคลื่อนคือการมองว่าอีเมลกับ LINE OA เป็นเครื่องมือแทนกันได้ทั้งหมด ทั้งที่จริงมันมีข้อจำกัดคนละแบบ LINE OA มีค่าใช้จ่ายต่อข้อความที่เพิ่มขึ้นตามจำนวนผู้ติดตาม และแบรนด์ไม่ได้เป็นเจ้าของ Data ผู้ติดตามอย่างแท้จริง หากวันหนึ่ง LINE เปลี่ยนนโยบายราคาหรือเงื่อนไขการส่งข้อความ ธุรกิจก็ต้องปรับตัวตามทันที เพราะไม่มีอำนาจต่อรอง
อีเมลต่างออกไป เพราะรายชื่อผู้รับอีเมลคือสินทรัพย์ที่ธุรกิจเป็นเจ้าของเต็มตัว ไม่มีตัวกลางมาบล็อกหรือจำกัดจำนวนข้อความ ไม่ต้องเสียค่าธรรมเนียมเพิ่มตามจำนวนคนที่ยิ่งมากยิ่งแพง นี่คือเหตุผลที่ธุรกิจ e-commerce และ B2B ในตลาดไทยจำนวนมากยังคงใช้อีเมลควบคู่กับ LINE โดยให้ LINE ทำหน้าที่กระตุ้นยอดขายเฉพาะหน้า ส่วนอีเมลทำหน้าที่ดูแลลูกค้าระยะยาวและส่งข้อมูลที่มีรายละเอียดมากกว่าการแจ้งเตือนสั้นๆ
ความเข้าใจผิดที่ 3: ทำอีเมลมาร์เก็ตติ้งแล้วไม่เห็นผล เพราะตลาดไทยไม่เหมาะกับอีเมล
ส่วนที่จริงคือแบรนด์จำนวนมากในไทยลองทำอีเมลมาร์เก็ตติ้งแล้วได้ผลลัพธ์แย่จริง อัตราการยกเลิกรับข่าวสารสูง อัตราการเปิดต่ำ และแทบไม่มีคนคลิกลิงก์ในอีเมลเลย จึงสรุปว่าเครื่องมือนี้ใช้ไม่ได้กับพฤติกรรมคนไทย
แต่ส่วนที่คลาดเคลื่อนคือการโทษเครื่องมือ ทั้งที่ต้นตอจริงมักมาจากวิธีใช้งานที่ผิด ปัญหาที่พบบ่อยที่สุดไม่ใช่ตัวช่องทาง แต่เป็นเนื้อหาและจังหวะการส่งที่ไม่เข้ากับพฤติกรรมผู้รับ
- ส่งอีเมลขายของทุกวันโดยไม่มีเนื้อหาที่ให้ประโยชน์เลย ทำให้ผู้รับรู้สึกว่าถูกยิงโฆษณาซ้ำๆ
- ใช้หัวข้ออีเมลแบบทั่วไป ไม่มีความเฉพาะเจาะจงกับกลุ่มผู้รับ ทำให้ดูเหมือนอีเมลขยะตั้งแต่ในกล่องจดหมาย
- ไม่แบ่งกลุ่มผู้รับตามความสนใจ ส่งข้อความเดียวให้ทุกคนทั้งฐานข้อมูล ทำให้คนที่ไม่เกี่ยวข้องกดยกเลิกการรับทันที
- ไม่มีการวัดผลอย่างต่อเนื่อง ไม่ทดสอบหัวข้อหรือเวลาส่ง ทำให้ไม่รู้เลยว่าอะไรใช้ได้จริงกับฐานลูกค้าตัวเอง
เมื่อแก้ทั้งสี่ปัญหานี้ อัตราการเปิดและคลิกในหลายธุรกิจไทยกลับมาปรับตัวดีขึ้นอย่างเห็นได้ชัด เพราะอีเมลที่ถูกออกแบบให้ตรงกับความสนใจของผู้รับ ไม่ถูกมองเป็นสแปมตั้งแต่แรก การแบ่งกลุ่มผู้รับและปรับเนื้อหาให้เหมาะกับพฤติกรรมแต่ละกลุ่ม คือหัวใจที่ทำให้เครื่องมือนี้กลับมาใช้งานได้จริงในบริบทไทย
เมื่อไหร่ที่อีเมลควรเป็นตัวเลือกหลัก และเมื่อไหร่ไม่ควร
ธุรกิจที่มีฐานข้อมูลลูกค้าเก่าจำนวนมาก ขายสินค้าที่มีรอบการซื้อซ้ำ หรือทำธุรกิจ B2B ที่ต้องส่งข้อมูลรายละเอียดซับซ้อน อีเมลยังคงเป็นเครื่องมือที่คุ้มค่าที่สุด เพราะสามารถส่งเนื้อหาที่ยาวกว่า มีโครงสร้างชัดเจนกว่า และไม่ถูกจำกัดด้วยจำนวนตัวอักษรแบบแอปแชท
ในทางกลับกัน ธุรกิจที่พึ่งพาการตัดสินใจซื้อแบบฉับพลัน เช่น ร้านอาหาร โปรโมชั่นระยะสั้น หรือแคมเปญที่ต้องกระตุ้นให้ลูกค้าตอบสนองภายในไม่กี่ชั่วโมง การใช้ LINE OA หรือแจ้งเตือนผ่านแอปย่อมได้ผลเร็วกว่า อีเมลไม่ได้ถูกออกแบบมาเพื่อความเร่งด่วนแบบนั้น สิ่งที่ธุรกิจส่วนใหญ่มองข้ามคือ อีเมลกับ LINE ไม่ต้องเลือกอย่างใดอย่างหนึ่ง แต่ควรใช้คู่กันโดยแบ่งบทบาทให้ชัด
คำถามที่ควรถามตัวเองก่อนตัดสินใจว่าจะลงทุนกับอีเมลมากแค่ไหน คือธุรกิจของคุณมีฐานลูกค้าเก่าที่ยังไม่ได้ถูกดูแลอย่างสม่ำเสมอหรือไม่ และคุณมีเนื้อหาที่มีค่าพอจะส่งให้ลูกค้าอ่านโดยไม่รู้สึกว่าถูกยัดเยียดขายของหรือเปล่า ถ้าคำตอบคือมี การกลับมาทำอีเมลอย่างมีระบบ อาจเป็นช่องทางที่ธุรกิจไทยจำนวนมากมองข้ามไปโดยไม่รู้ตัวว่ากำลังทิ้งโอกาสที่ลงทุนน้อยแต่ได้ผลตอบแทนระยะยาวคุ้มค่าที่สุดอยู่ตรงหน้า
